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新能源车消费升级 本土品牌迎风超车


  近年来,出行市场备受资本关注,一方面自动驾驶汽车、智能汽车的概念被反复热炒;另一方面,中国新能源车市场一直处在高速增长之中,不少话题十足的本土品牌、明星企业风头正劲。

  “现在的消费者买车,不光是买一个交通工具。”蔚来创始人李斌,在接受中国青年报·中青在线记者专访时表示,随着移动互联网、云服务等新技术的发展,同时基于消费升级和圈层社交兴起的背景,能够“打造一种围绕汽车产品的生活方式”的企业更有机会崛起。

  5年前,李斌曾经以此说服小米创始人雷军。在雷军的办公室里,李斌第一次谈起了自己“创办一家高端智能电动车公司”的梦想。从事风险投资多年,雷军当时已见过20多个宣称要“以互联网造车颠覆这个传统行业”的创业者。最终,说话不急不慌,直言自己会“自掏腰包”开启造车梦的李斌打动了他。

  李斌曾创立了国内最早的汽车网站之一——易车网,也曾经在红极一时的摩拜中持股29.25%,共参与创办了30余家互联网汽车服务公司。在他看来,“竞争的格局变了。现在新能源车市场上至少95%的在售产品都是中国品牌”。

  目前国内已有超过300家企业加入了“互联网造车”阵营。刚刚过去的2018年,蔚来、威马、小鹏等多家造车新势力迎来了量产车大规模交付的时间节点。这正好与新一轮汽车、出行市场的升级节奏相吻合。

  尽管2018年中国市场未能摆脱席卷全球的车市寒冬,但高端品牌和新能源车销量强势上涨;另一方面,中国本土品牌平均售价稳步上升,WEY、领克等自主品牌接连打破产品价格天花板。

  “中国制造业已经到了突破天花板的关键时刻。”李斌认为,过去中国高档车市场被外国品牌垄断,并不是一个好现象。对于有志于将中国本土品牌打造成国际一流品牌的人来说,绝对不想再度踏入“引进——消化——吸收——落后——再引进”的怪圈。

  不久前,财经作家吴晓波在跨年演讲中感慨说:“今天的90后天生本土意识非常强。”他认为,过去由于物质匮乏,中国消费者一直被“物美价廉”的思想误导,没人愿意为技术创新埋单。但最近这几年情况发生了明显变化,“现在人们买东西先看喜不喜欢,物美价廉逐渐被主流消费观抛弃”。

  从某种意义上来说,中国消费者品牌偏好的变迁史就是最鲜明的消费升级发展史,也是改革开放40年来最生动的大国国民心态养成史。

  1995年,就读于北京大学社会学系的李斌曾经参与中国青年报社发起的“中国青年如何看日本”的大型社会调查。当时的世界500强中,日本有149家公司上榜,营业总额占37%。他回忆:“当时我们有些同学去国外留学,回来都感慨说差距太大了。也就是说,当时外国品牌进入中国市场相当于降维打击。”

  然而,随着社会进步,现在的年轻人已经打破了对外国品牌的迷信。曾经在加拿大留学、此前服务于某知名德系豪华品牌的胡天博,半年前他刚入职蔚来时,李斌在新员工培训中说:“年轻用户会以更加客观的心态看待中外差距,也拥有更加开放的全球化视野。蔚来就要成为一个全球化的平台。”听到这句线后海归两眼发光。

  蔚来ES8的走红是一个生动的注脚。作为蔚来的首款量产车,虽然单车售价超过40万元,但是在国内高端7座纯电动SUV细分市场中销量第一。在业内分析人士看来,蔚来ES8成功地打下了一个楔子,为中国品牌捅破了“新能源车消费升级”这层窗户纸。

  “中国企业不能只做消费升级的旁观者。” 李斌表示,敢定高目标,并且在市场化机制下敢于投入,是蔚来突破本土品牌价格天花板的秘诀。

  中国汽车市场是块大蛋糕。无论是蜂拥而至的造车新势力,还是集团总裁亲自挂帅的大众、福特等跨国巨头,无不想在中国市场分一杯羹。

  当然,汽车产业升级有其固有的发展规律:经济越发达,市场越成熟,汽车服务市场就会越活跃。据汽车后市场行业专家预测,随着汽车保有量和平均车龄的增长,以汽车维修养护为基础,保险、二手车交易、租赁等在内的多项汽车服务将迎来大发展。未来5年,中国汽车后市场将保持10%~15%的增速。

  李斌立志将蔚来做成汽车服务业的“一站式解决专家”。他认为,随着电商、移动互联网兴起,用户越来越不能忍受消费过程中的麻烦、不确定和不透明。“以前用户在买车、用车过程中,需要跟车企、经销商、4S店、保险公司和加油站等多个对象打交道,既繁琐也不透明。”而在蔚来的App,用户可以实现社交、资讯、用车服务和电商等功能。同时,得益于创新商业模式,用户的用车费用被简化成类似于保险的“年费包干”,覆盖汽车使用全过程。

  据介绍,2018年,NIO App的日活用户量高达199461人次,蔚来共交付了近1万台ES8(截至2018年12月15日), 同时蔚来商城卖出了100万件各式原创设计商品。

  随着汽车业的发展,人类出行所能触达的边界不断延伸,网约车等新模式的出现也让每个人的生活变得更加便捷。出行早已不仅是为了从A点到B点,体验也正在变得更加重要。

  “为用户提供省心、省时间和省钱的服务,最主要的就是要把接口简化,而移动互联网、云服务等新技术的出现则让这一切成为可能。”李斌表示,做App是蔚来团队一开始就确立的想法,目前有近300人的团队专门负责运营NIO App。

  让用户在NIO App上自由发言是有风险的。尽管不时有人抓住App上车主的吐槽“做文章”,但李斌从来没有犹豫过。如今,蔚来的用户和粉丝越来越习惯用NIO App聊天、社交,李斌和其他公司高管也时常在App上解答用户关于“软件下一次迭代是什么时候”“××高速什么时候开换电站”的疑问。

  “汽车市场的竞争,不仅需要实力过硬的产品,更考验品牌的市场贴合度和市场引领能力。对于我国的汽车产业升级而言,这将是不可或缺的一块拼图。”一位业内人士分析称,蔚来等造车新势力采取了与传统汽车企业运营逻辑截然不同的打法,在商业模式创新上为市场提供了有益的探索,值得称道。

  在汽车、出行市场消费升级这座竞技场中,对新生代消费者生活价值观的理解,无疑是中外品牌竞争的“赛点”。

  有评论指出,一些跨国公司发展乏力,正是由于决策与市场的分离造成了信息传递的不畅。从这个角度上来看,造车新势力们作为初创公司没有历史包袱,也没有条条框框,反而成了最大的优势。

  有观察家分析,中国本土品牌在新一轮市场竞争中的最大优势就是“察言观色”:更懂消费者的产品设计、更轻便的营销模式,让本土品牌在这一轮市场升级中获得了超车的机会。

  “我给蔚来打60分。”李斌坦言,尽管已经成功推出了两款产品、取得了3000多项专利,用户满意度也不错,但1万辆的成绩几乎只是中国汽车市场2018年年销量的三千分之一。他认为:“公司各方面的效率应该还可以继续提高,赢得现在不足够,还要赢得未来。”

  值得注意的是,伴随着汽车业电动化、智能化升级的推进,本土品牌尤其是造车新势力的短板也逐渐显露。以“交付难”和“盈利难”为例,由于在汽车供应链、智能制造、品质控制等方面处于劣势,造车新势力大多无法保证产品及时大规模量产交付。随着2020年补贴退坡时间点的迫近,如何盈利“活下去”成了他们首先要考虑的问题。

  李斌表示,汽车并不是一个可以像智能手机、快销品一样一炮而红的产品。“本土品牌向高端化进军需要尊重市场的客观规律。我相信蔚来的方向是正确的,因此现在更要有耐心”。

  事实上,被视为“造车新势力鼻祖”的特斯拉通过大规模裁员才实现了成立15年来的首次盈利。就连奔驰、宝马等传统汽车巨头也纷纷发出警告称,汽车电动化成本和愈发严苛的排放规定可能会侵蚀公司的盈利。

  吴晓波分析称,2019年中国汽车市场将出现产业周期的新拐点——进入新能源汽车和无人驾驶汽车的新周期。他认为,在这样的市场突变中,很多公司把硬件和软件结合,提供整套的出行解决方案。“未来没有所谓的传统产业,所有的产业都跟新经济有关”。

  当然,如果站在更广的时间维度上,或许不需要为此太过焦虑。1978年中国汽车年销量只有10万辆;2009年,中国汽车年销量历史性地首次超越美国;2018年,新能源车市场和高端车市场继续保持增长。

  1月7日,特斯拉CEO埃隆·马斯克出现在上海工厂奠基仪式现场。他说,中国已经成为全球新能源车产业的领导者,中国市场对于实现企业愿景来说十分重要,“特斯拉将努力把上海工厂建造成世界最先进的工厂之一,同时根据中国市场需求将产品本土化,更好实现互利共赢”。

  此前,由于传统豪华车三强BBA——奔驰、宝马、奥迪先后公布了加入新能源车战场的时间表,摩根大通分析师下调了特斯拉股票评级。如今,“BBA入局、特斯拉国产,留给中国企业的时间不多了”又一度成为国内媒体热议的话题。

  对此,李斌的回复简单而直接:“怎么不问问BBA、特斯拉,留给他们的窗口期还有多长?”

  “竞争的格局变了。”他认为,现在新能源车领域的领跑者是特斯拉,但市场上至少95%的在售产品都是中国品牌,“本土品牌的优势在于专注、没有包袱,而且我们的服务模式更贴合移动互联网逻辑,也更能理解中国用户使用过程中的痛点”。

  在不断升级的汽车市场,也许可以套用汽车大王亨利·福特的话:“如果你不给客户展示一辆新车,那么他想要的永远是一匹更快的马。”

  蔚来的走红以及其背后的市场演变,正是中国本土品牌不断发展和转型的缩影。李斌告诉中国青年报·中青在线记者,自己最确信的是新一代人总比上一代人更自信,“等00后长大了,中外品牌谁更牛还不一定呢”。

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